Sau đây là 2 nguyên tắc thiết kế mà Al Ries & Laura Ries đưa ra trong số 22 nguyên tắc bất biến của Branding

Nguyên tắc Hình khối
Logo của một thương hiệu cần phải được thiết kế cho vừa mắt, vừa cả 2 mắt. Hai con mắt của con người nằm cạnh nhau. Vì vậy thiết kế logo theo hướng nằm ngang là tối ưu, với chiều rộng bằng khoảng 2,25 chiều cao.
Có nhiều công ty tốn rất nhiều công sức để thiết kế logo, trên cơ sở tạo ra biểu tượng gần gũi với thương hiệu của mình. Nhưng trên thực tế, sức mạnh của thương hiệu lại phụ thuộc vào ý nghĩa của nó trong tâm lý người tiêu dùng và chẳng có liên quan gì đến cái biểu tượng ban đầu kia.

Nguyên tắc Màu sắc
Một thương hiệu nên sử dụng màu đối lập với màu của đối thủ cạnh tranh chính.
Một cách để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu là sử dụng màu. Cách sử dụng màu hiệu quả nhất là một trong năm màu chính sau: đỏ, da cam, vàng, xanh lá cây và xanh da trời. Vấn đề ở đây là chọn màu nào.
Trong thế giới thương hiệu, đỏ là màu của bán lẻ nhằm tạo ra sự chú ý. Xanh da trời là màu của tập đoàn, dùng để truyền tải sự bền vững. Sử dụng màu một cách nhất quán theo thời gian sẽ tạo ra sự nhận biết tốt cho thương hiệu.